Bebidas geladas agora representam 75% das vendas da Starbucks

A Starbucks gerou as maiores vendas semanais de sua história no último trimestre. O porquê se deve a três pontos, disse o CEO Laxman Narasimhan aos investidores durante a recapitulação da marca no terceiro trimestre. Em primeiro lugar, cada vez mais clientes do Starbucks estão acrescentando comida aos seus pedidos de café, especialmente com sanduíches para o café da manhã. Isso gerou tickets mais altos, melhorou o crescimento do volume e levou Narasimhan a sugerir que a Starbucks iria “explorar ofertas de alimentos novas, elevadas e convenientes” no futuro.

Para colocar a mudança em perspectiva, dois em cada cinco clientes no último trimestre vincularam alimentos aos pedidos, um aumento de 25% em relação a cinco anos atrás. No geral, os negócios da Starbucks nos EUA apresentaram um crescimento de 7% nas vendas nas mesmas lojas no terceiro trimestre, com o crescimento dos ingressos 6% e as transações 1%. O número de vendas semanais (o número exato não foi divulgado) quebrou um recorde da empresa estabelecido durante a última temporada de férias. O número de clientes aumentou 5%, ano após ano, também em linha com a alta marca alcançada no primeiro trimestre de 2023.

Os outros dois impulsionadores foram os preços “criteriosos” e a crescente personalização nos negócios da Starbucks. Isso se dividiu da seguinte forma: as transações no terceiro trimestre aumentaram ano após ano em todos os períodos do dia. O tráfego, no entanto, permanece abaixo dos níveis de 2019, mas as unidades por loja estão acima da média de 2019, graças ao aumento do investimento alimentar. Os volumes unitários da Starbucks ultrapassaram as marcas pré-COVID em dois dígitos.

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Portanto, comida, personalização e preço estão empurrando a Starbucks para novos ares. Além disso, a marca continua registrando melhorias nos itens vendidos por hora de mão de obra à medida que trabalha com equipamentos e consertos de mão de obra.

Mas voltando-se para o foco de Narasimhan na personalização, o negócio de frios da Starbucks atingiu 75% das vendas de bebidas nos EUA no terceiro trimestre. As bebidas geladas de café expresso, em particular, aumentaram 13% em relação ao ano anterior. A Starbucks lançou novos liquidificadores de espuma fria para todas as unidades administradas pela empresa nos EUA, ao abraçar a corrida do verão pelas bebidas congeladas Refresher. Narasimhan classificou o lançamento como “um dos mais rápidos... da nossa história em termos de como chegou a todas as nossas lojas”.

Não há grande mistério por que a Starbucks acelerou o ritmo: a espuma fria representa a personalização que mais cresce em todas as opções da marca. Os modificadores, incluindo a espuma fria, contribuem agora com mais de mil milhões de dólares em receitas anuais.

Os Starbucks Refreshers, que Narasimhan disse serem voltados para uma ocasião alternativa, testemunharam uma expansão de dois dígitos no terceiro trimestre em todos os períodos do dia. Naturalmente, a Starbucks ampliará isso daqui para frente, incluindo cerveja gelada prensada a frio, que entra em testes em “algumas dezenas de lojas” no quarto trimestre e espera cobrir todo o sistema corporativo dos EUA até o final do ano fiscal de 2024. Desenvolvido no Starbucks ' Tryer Center, o método patenteado extrai o café com imersão em baixa pressão, sem aquecimento de água. Quatro etapas, em questão de segundos, e uma bebida gelada entregue conforme o hóspede solicita. Historicamente, esse foi um processo de 20 etapas e 20 horas, em que a Starbucks gasta US$ 50 milhões por ano em mão de obra apenas para fazer café frio.

A personalização, em geral, é um tópico que tem pulsado na Starbucks nos últimos anos, à medida que ela se afastou dos LTOs que chamavam as manchetes (pense no Unicorn Frappuccino) em favor da inovação da plataforma.

No terceiro trimestre, por exemplo, mais de 60% das bebidas foram personalizadas, 9% a mais do que há cinco anos.

“Nossos clientes adotaram relativamente a prática de personalizar suas bebidas, permitindo uma experiência mais personalizada e diferenciada, ao mesmo tempo que contribuem para um ingresso crescente com margens mais altas e muitas oportunidades pela frente”, disse a CFO Rachel Ruggeri.

A base de recompensas ativas de 90 dias da empresa cresceu para quase 75 milhões em todo o mundo, um aumento de 25%. Nos Estados Unidos, o número é de 31,4 milhões, o que representa cerca de 15%, ou 4 milhões de novos clientes, superior ao do ano anterior.

Essa arena de fidelidade está alimentando a revolução da personalização da Starbucks. O pool dos EUA gerou 57% das propostas pelo segundo trimestre consecutivo – 3 pontos percentuais acima do ano passado. Os gastos por membro atingiram um recorde, assim como o gasto total dos membros. Narasimhan disse que os usuários de recompensas chegam com mais frequência, compram mais e, curiosamente, tendem a pedir tamanhos maiores do que os consumidores típicos. “Portanto, não estamos vendo uma queda na nossa base de clientes”, disse ele.